汽車產品策略與營銷策略(doc 7頁)

汽車產品策略與營銷策略內容提要：
近年來，國外有一些權威的學者更傾向於用五個層次來表述產品的整體概念，這五個層次依次是：
（1）實質產品。屬產品的本質層次，是滿足用戶需要的核心內容，即用戶所需要的基本效用或利益。汽車的實質產品就是汽車可以滿足用戶交通和運輸的需要以及精神需要。
（2）形式產品。是實質產品借以存在的形式。用戶通過對形式產品的使用或消費，獲得產品的效用，達到滿足需要的目的的。
（3）期望產品。是指用戶在購買產品時所期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。
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產品組合的衡量，通常可以采取這樣四個變數：
（1）產品組合的寬度。是指產品組合中所包括的產品線的數目，譬如我國一汽集團擁有的車型、品牌係列均是較多的，其產品組合的寬度相對較寬。
（2）產品組合的深度。是指一條產品線中所包括的產品項目的數目，如一個車型係列中的產品品種的多少。
（3）產品組合的長度。是指產品組合中包括的所有產品項目的總數，即企業產品深度的總和。
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品牌定位營銷一般有三個步驟：
第一步，確認潛在的競爭優勢。競爭優勢有兩種基本類型，成本優勢和產品差別化。前者是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格，後者是提供更具特色的、可滿足客戶的特定需求。美國學者波特提出用價值鏈方法來確潛在的競爭優勢，具體內容為：通過價值鏈，將企業策略分解為相互聯係的9項活動。
第二步，準確選擇競爭優勢。在價值鏈分析的基礎上，放棄那些優勢微小、成本太高的活動，而在具有較大優勢方麵進行擴展。
第三步，準確地向市場傳播企業定位概念。選擇競爭優勢後，就需要通過廣告宣傳將其傳播開來。

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