某廣告公司策略藍圖(DOC 12頁)

一、重新探索奧美的策略藍圖
（一）開始之前（喚醒你的回憶）
奧美的藍圖包含三大部分
目標對象描述
創意策略描述
媒介策略描述
（二）為什麼要有此改變
激發創意
簡化
更清晰地定義
“看出一點真，看出可觀人生。”
(三)問題
你是否了解這個策略背後的想法
你是否清楚創意的意圖
你是否有能力把它融會貫通後
用新的創意格式把它表達出來
（四）原則
你一定要有想法 才可能寫策略
沒有想法 不能填空
格式是一種思考 溝通的架構
不是秘笈 不是思想空洞的浮木
策略沒有創意 文字沒有魔力
無法激發創作的泉源
先清楚
後激發
例一：Hershy’s Kisses品牌的定義
Hershy’s Kisses的靈魂，是一個跳著舞的魔術精靈。
我們愛Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品 牌 紅 心 按 紐
南方黑芝麻糊 過去的東西 南方黑芝麻糊
家鄉風味 是來自家鄉的
總是特別好吃 好口味
例三：萬寶路
萬寶路 與萬事物共和詣的萬寶路
中國人 在內心深處是男人大氣慨
也激望與自然的挑戰 粗獷而豪放的個性
（五）我們今天談到的原則
加一些春天的色彩 尋找一個按紐（支持點）
新的格式和品牌管家之間的關係
消費者紅心和按紐（USP）
沒有想法 格式無用
清楚到激發
在嚴謹的策略裏，尋找創意的自由度。
在清楚界定“消費者紅心”的策略裏，尋找創意的空間及引爆力。
屈蘭.法蘭屈創意格式
（舊的奧美創意格式）
品牌定義 它是誰
廣告扮演的角色 廣告想做什麼
競爭範圍 它和誰競爭
目標市場 競爭對手怎樣
誰要它
為什麼
我們現在何處 那些人現在怎麼說它
我們將往何處去 希望那些人怎樣想它
按鈕 哪一件事是引爆點
支特點 是改變人們想法的轉折點
必備條件 為什麼你敢這麼說
二、奧美的策略思考白皮書
概 述
1、品牌檢驗（品牌遠景摘要）
由品牌檢驗（舊品牌）及品牌遠景（新品牌）
寫出該品牌的品牌寫真
2、整體品牌摘要
產品的基本敘述
品牌定位
品牌寫真
3、品牌策略摘要
我們現在何處
將往何處去
傳播寫真
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