健力寶公關策劃方案(ppt 49頁)

健力寶公關策劃方案目錄：
一、輿論環境
二、問題研究
三、公關目標
四、策劃思路
五、媒介策略
六、實施步驟
七、危機防範
八、效果預估

 

健力寶公關策劃方案內容摘要：
輿論環境：
     在頻繁的對健力寶資本背景的猜疑之後,媒體對健力寶資本的熱度已經大大下降.一個傾向性的觀點是:關注健力寶未來產業戰略的發展和市場表現比簡單的對其資本的猜測更有意義.
     根據主流媒體的反饋意見顯示, 自從健力寶推出爆果汽取得轟動效應之後, 主流媒體對健力寶的關注已經轉移到其市場表現中.爆果汽無疑正是媒體風向標發生變化的一個轉折點.
     隨之而來的是，如果健力寶能給出一份不錯的成績單,並在市場上繼續有出色的表現時,媒體將對健力寶表示支持,以形成對健力寶有利的輿論氛圍.
中國企業的“第5季陷阱”：
     觀點一: 新的營銷時期，品牌的形象性作用讓位於識別。識別明確的品牌，會贏得最多的目標顧客，人們自然會在此基礎上為其附加感性形象和個性價值。類似“第五季”以同一品牌推出多樣化產品，會使品牌的指代性模糊，失去品牌最重要的識別作用，不能帶來最多的人群購買，從而也就不會被賦予有影響力的品牌形象。
     觀點二:獲取領導地位，有利於品牌成為類別產品的代表，發揮識別作用，是企業新發展的起點。而此時的健力寶又繼續多元化延伸，以至喪失企業的最佳成長機會。
健力寶翻盤？：
     留給健力寶的縫隙已經沒有多少。每一個點的市場占有率提升都將付出高昂的代價。 碳酸飲料市場已經被美國的“兩樂”完全控製，茶飲料和果汁是台灣的“統一”與“康師傅” ，即便在運動功能飲料上，紅牛也壓過健力寶一頭。
    在許多營銷專家看來，“第五季”的概念空洞，訴求缺乏焦點，覆蓋的產品線過長。張海希望同時拿下果汁、茶、水和維C碳酸飲料四大市場，幾乎不可能
     資金也是一個問題。從2000年以來，其老品牌的銷售繼續下滑，已經很難提供穩定的現金流。而新業務又處在燒錢的當口。“第五季”一年的廣告投入就有1.5億，從公開的資料，健力寶近遠期負債高達14億人民幣。加上債務和營銷投入、企業的運營等，張海這次投入健力寶的資金至少需要7-8億元。

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