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康師傅飲料新品上市策劃案例
——利用斷貨契機進行坎級促銷
新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵製、通路
拒絕、消費者不認同等各方麵的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標誌。因此，對於一個策劃新產品上
市的產品經理來說，策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
康師傅瓶裝清涼飲品係列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助於競品統一（編者注：統一品牌是台灣統一企業的產品品
牌，也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手）。所布建好的通路，利用統一新品斷貨的契機，從各方麵切入，一舉占領
各個市場。該案例的作者是1998～2000 年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使康師傅清涼係列飲品成功上市，
采取了一係列巧妙實用的營銷戰術，如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹，但在營銷實戰中卻被經常
使用，這些內容，其實是本案例中最有價值的成分。另外，策劃案中的一係列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思
等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。
一背景
TP250 和CAN340 已成昨日黃花，PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關，麵臨
競品統一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場。
★康師傅清涼飲品係列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250 毫升）和CAN340（聽裝340 毫升），
TP250係列自1996 年推出後，一直是康師傅飲品係列的當家花旦，廣告語為“好滋味絕不放手”；但隨著市場的發展，TP250係
列產品消費年齡不斷
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