某工程房地產的品牌策略(doc 17頁)

某工程房地產的品牌策略內容提要：
（1） 地域要素
　　房地產品牌社區的邊界一般限製在人們日常生活中能直接發生互動的範圍之內或在那些能滿足人們基本需要（如經濟、社會和社會控製）的設施、機構所能發揮作用的範圍之內，房地產社區邊界根據研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下係列：組團（居民小組），小區（居委會）、居住區、地區（街道）等。
　　（2） 人口要素
　　社區策劃中提到的社區人口，往往涉及三個要點：人口數量、構成和頒，數量是指一個社區內人口的多少；構成是指社區內不同類型人口的特點；頒則是指社區人口及他們的活動在社區範圍內的空間頒，同時還包括人口密度等問題。
　　（3） 區位要素
　　社區區位策劃就是研究社區生活的時間和空間因素，在社區中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。
　　（4） 結構要素
　　社區的結構笄是研究社區內的各種社會群體的組織（家庭、鄰裏、商業服務、機關、學校、醫院等等）相互這間的關係；社區並不是一個孤島它與其他社區有著相當複雜和密切的聯係。
　　（5） 社會心理要素
　　社區是由許多群體和組織所構成的，社區成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區的性質和規模對社區的結構有極大的影響，而社區結構的不同，又會對社區麵員的心理和行為產生不同的影響。生活在不同的社區之中，使人具有不同的心態和行為方式。
衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產生的忠誠度（重複購買、口碑）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創造的忠誠度。
　　忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當我需要它時它就在那兒”）該產品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤。
　　因素2：：品牌知名度
　　品牌資產的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最後，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價值的東西。
　　因素3：可感知的質量
　　知名品牌總能傳遞一種質量信息（無論好或環）。質量聯想可能隻是籠統的光環；例如，列維?施特勞斯隊(Levi Strauss）的產品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯想也可能是個體到某一屬性或產品大類的：吉列生產優質刀片，蘋果生產用戶界麵友好的產品，新秀現（Samsonite）公司的產品特別經久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產品大類的同義詞（如施樂，克裏內克斯薄紙，聯邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯想，會影響質量認知（如人們期望一種凱馬特牌的產品價格較低，可能質量也較差）。所以，很多產品和品牌都存在強烈的質量聯想。
　　因素4：品牌聯想
　　雖然質量聯想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關，如穩定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標準的愛好；例如安德烈?阿加西的“形象就是一切”廣告）和責任感（如關心環境，這目前既是個重要的問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯想可能與產品的顧客或使用者的類型（如業務經理讓人聯想到白襯衣和禿頂）或地理區域（如對於日本汽車和瑞士手表讓人想到原產國）有關。總之，這些聯想構成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。

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