品牌傳播的項鏈定律(doc 11頁)

品牌傳播的項鏈定律內容提要：
品牌單個的廣告、促銷活動，如果沒有一根統一的主線串起來，即使做得最好也隻是一顆珍珠。隻有將所有的傳播行為都串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鏈。這就是“項鏈定律”。
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時裝品牌Esprit一直強調其個人選擇與自然的精神境界。60年代後期，Esprit在美國創立時，就確立了以世界和平和自我表現為品牌的主要宗旨，並一直堅持了下來。當其它公司的促銷還僅僅流於形式時，Esprit卻強調時裝界必須對社會及生活時尚都要負責。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環保”口號的服裝發給職員，在店內張貼環保海報，並鼓勵顧客在市區種植樹木及進行清掃活動。
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對品牌核心價值的設定，不是要去向消費者解釋我們的產品是多麼的好，能夠滿足消費者的生理需求，因為這一點，對手也能做到。如果一種食品的核心價值設定主要還是停留在品嚐後的感覺上，比如“味道鮮美、純正，讓人產生快感”，這雖然十分貼切地表現了品嚐食品後的美妙感受，對產品本身的銷售也有較大的促進作用，但缺乏一種感召人的內心深處的力度，這隻是賣產品的定位，沒有達到賣精神與文化的境界，品牌的核心價值缺乏包容性，對長遠的發展也極為不利。

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