某啤酒品牌管理手冊(PPT 44頁)

華潤啤酒品牌管理手冊
集團市場部
總監高岩鬆
2001.12
序言-關於品牌資產
品牌資產—“消費者對品牌的認知總和”。
品牌資產的形成要素—品質形象、品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠度。
品牌的構成要素—包括品牌名稱、圖形表達、品牌說明、品牌口號及品牌故事。
CRB新品牌推出流程圖
新品牌/新品種開發流程（超鏈至流程圖）
以產品生命周期示意（超鏈至示意圖）
產品發展各生命周期營銷戰略（FMCG）
第一章市場分析
1、宏觀環境分析
2、競爭信息研究
3、市場細分
2、競爭信息研究（主要競爭對手）
研究內容：
競爭企業背景研究
競爭企業形象傳播研究
競爭品牌形象研究
競爭產品研究
競爭者渠道策略研究
3、市場細分工具1#–動機、場所、產品分析（WHY、WHERE、WHAT）
市場細分工具2#—市場細分圖
第二章品牌策略規劃與品牌工具應用
1、品牌定位策略
2、品牌組合策略
信息來源:
消費者跟蹤調研（U&A）
競爭對手調研
銷售信息反饋
零售終端跟蹤調研
專項調研（特別是定性調研）
幫助來源:
外部
廣告代理公司
市場調研代理（尤其是定性類調研）
專項谘詢公司（營銷層麵的）
內部
所有的與品牌管理有關的人員（集團市場部、區域市場部、銷售領導）
成功的定位:
關聯度
獨特性
可信性
定位要素:
利益點、支持點、品牌訴求……
品牌的形象定位工具#1—牛眼工具
品牌定位工具#2—品牌名片
品牌所處的可視環境
品牌定位工具#3-是不是模板
“是，不是”模板對於與廣告公司和設計公司的交流十分有幫助，他們可以通過該模板為合適的品牌溝通找到靈感。
通過明確詞語釋義，模板起到了進一步的強調作用（例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”）
品牌定位工具#4-品牌印象轉換框架圖
2、品牌組合--概要分析
定義你的品牌所在的目標市場
品牌組合—組合原則
CRB品牌組合案例
待定？（等待品牌整合谘詢項目結果）
第三章品牌實施計劃
1、品牌目標
2、品牌年度預算
3、品牌實施具體計劃
4、品牌活動時間表
5、品牌年度計劃書（模板）
品牌溝通策略概要
3、品牌實施具體計劃—產品計劃
品牌實施具體計劃—包裝計劃
品牌實施具體計劃—價格計劃
品牌實施具體計劃—廣告計劃
品牌實施具體計劃—讚助計劃
品牌實施具體計劃—促銷計劃
目標
《品牌年度計劃書》（超鏈至模板）
第四章品牌檢驗
1、品牌檢驗--SWOT分析
2、品牌檢驗--“CRB三角型”模型
3、品牌檢驗—定量調研17個評價指標
3、品牌轉換模型（待定）
4、品牌檢驗—品牌競爭力模型
5、品牌檢驗--市場現狀圖
6、品牌檢驗—品牌健康狀況模型
優勢
劣勢
機遇
威脅
2、品牌檢驗—CRB三角型的理念
3、品牌檢驗—定量調研17個評價指標（超鏈指標解釋）
4、品牌檢驗—競爭力分析模型
5、品牌檢驗—市場現狀圖
千裏之行，始於足下

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