翡翠城項目整體定位發展戰略教材(PPT 239頁)

翡翠城項目總體發展戰略及定位
項目研究工作的階段劃分
客戶目標
本報告研究的對象——地塊一和地塊二，研究重點在於地塊一
地塊一客戶目標
項目背景及限製性條件
目標解析和背景解析
目標解析
五星級酒店市場——未來供應量大，競爭趨於白熱化；而且本項目不在發展區域上
沈陽寫字樓項目主要分布在和平區的和平北大街沿線及沈河區的青年北大街沿線的兩大產業帶上，本區域不在未來發展方向上
寫字樓市場發展趨勢分析——供應量大，空置率呈上升趨勢，情景不明朗
沈陽商業市場分析——兩線三點式發展格局
沈陽商業市場發展——本區域不在商業發展的重點方向上
從大渾南地區商業趨勢來看，長白島商業應該以服務於本區域為主
從本區域的商業供應量來看,已經超出區域商業的需求，本項目商業量必須控製
公寓市場呈現供大於求的趨勢，市場存量超過50萬平方米，未來將有大量新增項目完工
公寓產品客戶中，以投資客為主，部分為自用客戶。公寓平均入住率不足五成，以辦公用途為主
前幾年入市的產品采用了返租銷售的方式，但由於後繼市場表現不佳，導致投資客的熱情銳減
新入市的產品單價呈走低的趨勢，同時出現清水房銷售以控製總價；公寓市場已經接近價格戰的邊緣
公寓市場小結——整體發展陷入困境
背景解析結論
項目界定
長白島整體上屬於“十一五規劃”中的沈陽城市多極化發展中一極的大渾南地區
大渾南地區位於城市發展的主軸方向上，體現了沈陽城市整體向南發展的大格局
長白島擁有完善的外部道路係統，區域可通達性良好，與城市核心的車行距離很近
長白島在大渾南地區中發展起步較晚，基礎配套設施落後，正處於大力拆遷階段，目前是相對陌生區域
項目位於長白島的門戶位置，交通便捷；而且占據渾河景觀資源
項目現狀及四至——地塊內部較為平坦，東麵和南麵臨路，北麵臨河
地塊形狀及規劃經濟指標——地塊零散，中等規模，功能複合，商業比例較高
區域屬性和項目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法
項目發展核心問題
區域內房地產項目分布
區域內未來供應量約有400萬平方米
S：情境（situation）——項目背景事實（項目、客戶、市場）
C：矛盾或衝突 （complication） ——R1與R2之間存在著的矛盾或衝突
Q：提出問題 （question） ——要實現從R1到R2必須要回答的核心問題
區域機會挖掘
從沈陽城市外擴的特征和長白島自身的地理位置上看，長白島是城市核心區之一的和平區的唯一發展方向
從城市融合的趨勢和速度，以及大渾南地區的發展狀況看，3-5年內長白島將會真正被納入和平區的體係
從資源稀缺價值角度看，長白島不僅擁有沈陽稀缺的渾河資源，而且通過規劃擁有了更為稀缺的島資源，區域價值高端化的趨勢明顯
從政府規劃的前景來看，長白島將被打造成為集人居、科技、商貿、生態、旅遊於一體的綜合性濱水新城區
從政府對區域的打造力度上看，長白島是和平區乃至沈陽市重點支持的區域
從政府引進開發商的實力和品牌，以及品牌開發商對區域的態度上看，長白島的前景被品牌開發商所認可
區域價值總結——三重價值體係並存
從城市高價值區域發展曆程看，目前呈現群雄並起，諸侯割據的“戰國時代”
從區域價值上，長白島在五大區域中最有機會承擔富人區的職責
地塊機會挖掘
城市富人區發展模式分析
高價值區域的價值梯度及輻射力
項目價值總結——本項目集政府主推區、核心資源和區域名片於一體，是區域峰值點
市場機會挖掘
從區域內住宅市場看，中高檔住宅是市場主流，高檔住宅屬於市場空白點
中高端市場分析
中高檔住宅市場競爭區域分布
中高檔住宅市場特征——未來競爭十分慘烈
高端市場分析
高檔住宅分布及特點
遠郊別墅與城市豪宅價值體係不同，且項目集中，08年後年推盤量有限
城市豪宅分布及特點——存在城市核心區和沿河帶兩類，未來發展主要是沿河帶
城市豪宅未來供應——城市核心區豪宅未來年供應逐年減少
城市豪宅未來供應——三環以內低密度土地供應量有限
城市豪宅的競爭主要集中在沿河帶；但是項目數量有限，預計年推出量較少
城市豪宅具有市場機會
市場機會分析結論
客戶機會挖掘
私營企業數量和私營企業家數量增長迅速
客戶訪談表明，高端客戶對於本區域未來前景認知度最高
客戶機會分析結論
項目整體發展方向
基於綜合因素基礎上的項目發展方向研判
城市豪宅方向的經濟實現基礎
經濟測算比較的結果表明，城市豪宅路線最為合理
城市豪宅方向的市場經驗基礎
城市豪宅的房地產價值體係
世聯“城市豪宅”的城市、價格、地段指數
本項目城市豪宅方向的具體解讀
根據項目條件，項目應該站位主流城市豪宅
豪宅的誤區
本項目城市豪宅的發展方向（主動方向）
沈陽城市豪宅產品分析
規劃——整體上缺乏大氣感，高價值物業形態稀缺
建築單體——無法體現豪宅的標誌性和儀式感
戶型——缺少創新，舒適度無法滿足客戶需求
園林——核心景觀缺失，整體氣勢較弱，冬季景觀效果差
配套及物業服務——停留在基本社區配套和服務水平，缺乏特色和增值措施
細節——較為粗糙，無法跟豪宅的形象相匹配
產品現狀結論：沈陽城市豪宅產品尚未形成完整的產品體係，停留在點式競爭階段
高端客戶需求分析
現有城市豪宅客戶對於目前居住的物業類型和資源環境不滿
尚未購買城市豪宅的高端客戶訪談中對城市豪宅的看法
高端客戶訪談結論：
沈陽高端客戶需求階段
其他城市豪宅案例借鑒
案例一：水榭花都，香蜜湖區域豪宅開發模式的創始者
水榭花都的產品內外關係處理
水榭花都——高層贈送大麵積錯層觀景陽台
案例二：香蜜湖1號，終極置業者的追求，富人攀比的選擇
香蜜湖1號的產品內外關係處理
香蜜湖1號——對各種創新元素的改良運用，打造細節
香蜜湖1號——把普通的設施做到極致
香蜜湖1號——全頂級品牌配置，構築市場高端硬指標
香蜜湖1號——中海深藍 ，專為中國頂級住宅定製 ,一流服務匹配一等建築
案例三：中信紅樹灣，區位價值的發掘者
中信紅樹灣的產品內外關係處理
中信紅樹灣——空中院館的戶型創新是其產品的最大特色，市場影響力強
中信紅樹灣——不斷建立更高的展示和服務的標準，承接高形象
城市豪宅項目案例借鑒要點一
城市豪宅項目案例借鑒要點二
城市豪宅項目案例借鑒要點三
戰略形成
基於適度超前的原則，本項目應主要著力於產品+服務的核心戰略方針
從市場產品表現、客戶需求指標和案例啟示，確定產品發力的要點
從XXX企業的經營理念和特點，綜合市場因素，確定服務的發力點
項目戰略——
定義沈陽城市豪宅的價值標準
..............................