品牌管理與溝通傳播策略課件(PPT 161頁)

一.品牌的立體企業管理.
二.管理品牌之道.
三.品牌溝通與傳播策略.
四.品牌溝通與新利体育取现 .
五.深度的品牌溝通如何進行?
品牌管理與溝通傳播策略
段淳林教授簡介
課程主要內容
貿易巨人，品牌侏儒。
沒有品牌的經濟,是最浪費的經濟
21世紀品牌管理麵臨的困境
市場環境的變化
企業本身的變化
第一部分
挑戰你自己
關於“商標”與“品牌”商標≠品牌
大紅鷹商標
關於“名牌”與“品牌”名牌≠品牌
關於“產品”與“品牌”產品≠品牌
產品品牌
創建一個品牌(兩種理論)
關於品牌的五大誤解
第一階段：注重品牌功能屬性的品牌標識論
品牌基本元素
品牌命名的基本原則
品牌稀釋與品牌名稱傳播
標識、圖標、標記
廣告語（廣告是品牌的口頭語言，其他傳播物是品牌的身體語言）
包裝與裝潢
第二階段：突出心理屬性的品牌形象論和個性論
品牌個性比較
強勢品牌擁有個性鮮明的品牌形象
品牌個性測量標準
李寧的logo與耐克的logo
李寧追隨耐克,失去了個性
第三階段：突出消費者地位的品牌認同論和品牌價值/資產論
第三階段：突出消費者地位的品牌定位論
強勢領導品牌（直截了當的第一）
占據獨立市場地位（隱形冠軍、小眾）
第四階段：以品牌與消費者關係為核心的品牌關係論
第五階段：注重為買賣雙方創造價值
Intelinside品牌推廣計劃
國際公認的品牌六層內涵
我們對品牌的理解
第二部分
為何如此?
什麼是品牌資產/Whatisbrandequity?
每個品牌都有獨特的資產
品牌管理中的七大失誤
品牌的戰略統一性
傳統的分析方式
品牌塑造的過程好像在做媒婆
管理品牌資產
如何進行品牌資產管理
品牌七步
品牌七步的流程
品牌管理的過程
什麽是"品牌檢驗"
為什麽要"品牌檢驗"
怎麽做"品牌檢驗"
品牌檢驗內容
品牌檢驗的內容
品牌檢驗
什麽是"品牌探測"
"品牌探測"
怎麽做"品牌探測"
從品牌檢驗到品牌寫真
什麽是"品牌寫真"
為什麽要"品牌寫真"?
怎麽做"品牌寫真"
品牌寫真範例–香奈兒
品牌寫真的運用
所有名詞到底要做什麽
既有品牌
國際品牌進入新市場
新品牌
品牌管理流程
小結
第三部分
溝通傳播扮演的角色

星巴克咖啡的時尚情結
品牌溝通的特征
品牌的互動性交流與溝通
案例
案例分析：
品牌溝通與傳播的四重境界
第四部分
從4P—4C—4V—4R的理論發展看營銷方式的轉變
品牌溝通與營銷溝通
CHIVAS
從新利体育取现 到品牌營銷的轉換
從產品導向到消費者導向的轉換
第五部分
統一的品牌溝通與價值塑造
品牌溝通的定位
“飄柔”的定位分析
品牌的九大定位
從定位到價值營銷的提升
BMW的品牌價值構造
電通蜂窩模型Dentsu
萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析
產品和服務（1）
品牌的形象設計—企業識別（CIS）（2）
員工對企業識別的觀點（人）（3）
品牌整合傳播戰略（人）（3）
基於信譽的企業品牌形象（企業）（4）
企業無形形象的傳播
關係營銷與價值塑造
關係營銷策略：維持和發展客戶關係的著眼點
建立客戶關係的方法
品牌核心價值與形象塑造
品牌核心價值的體驗、塑造與整合
體驗式營銷策略：案例1——星巴克體驗式營銷
案例2—耐克：被物化的體育精神
互動式對話
事件營銷
廣告（體驗廣告）
網絡營銷策略
結論
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