科特勒營銷案例（MKXZ）.doc47

每年，露華濃公司都要銷售價值10多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。公司各種成功的香水產品使露華濃在40億美元香品市場中的大眾價格細分市場上位居第一。從某種意義上說，露華濃的香水隻不過是很好聞的油和化學品的精心混合物。但是，露華濃知道出售香水永遠不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。　　

當然，香水的香味決定了它的成功或失敗。香品營銷商一致同意：“沒有香味就沒有銷路。”許多新的香型都是由“製香專家”在精選的“芳香屋”中研製出來的。香水從芳香屋中發運時裝在醜陋的大圓桶裏——簡直就不是我們想象的那樣！盡管180美元一盎司的香水可能其生產成本隻需10美元，但是對香水消費者來說，這可不僅僅是隻值幾個美元的配料和好聞的香味。　　

配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實上，在露華濃設計一種新香水時，香味或許是最後開發的部分。露華濃首先調查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念。當露華濃找到一種有前途的新概念之後，就創造和命名某種香味使其與該構思相一致。露華濃在 70 年代初的調查表明當時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。針對這些 70 年代的新女性，露華濃開發了 “ 查利 ” （ Charlie ） —— 首種 “ 生活方式 ” 香水，成千上萬的婦女把查利當作是勇敢的獨立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水
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