望聞問切：市場調查與診斷(doc 14頁)

望聞問切：市場調查與診斷目錄：
一、沒有調查就沒有廣告權
二、廣告調查：尋找消費者市場
三、市場調查：問卷實例
四、MBS診斷：內部營銷調查

望聞問切：市場調查與診斷內容簡介：
一、沒有調查就沒有廣告權
許多直銷廣告人員常易犯一種錯誤，如果信函末尾加上P.S一句話會增加回應率，他們立刻就假定每一次郵遞的每一封信都會有此效果。如果黑底反白字印刷比白底黑字印刷難以閱讀，他們就以為絕不能使用黑底反白的印刷方式。
對測試的態度也是這樣，在他們眼裏，“既然測試已經告訴了我們所有要知道的東西，還不再需要做什麼調查?”
事實上，測試隻能告訴你什麼能做，什麼不能做，它無法告訴你為什麼。你可以推論，但卻無法確定。調查則可以給予明確的指示，告訴人們可能如何行動以及為什麼。
就是說，調查可以幫助直銷廣告看到市場的趨勢，了解顧客的購買習慣和行為，因為調查的目的就是尋找客觀資料，供市場推廣人員參考，作市場策劃和廣告策略的根據。
在實際生活中，目標對象並不照你所想象的那樣翻閱資料，也許他們會花上5—10倍的時間去閱覽一份詳細的郵寄資料，而他們卻說隻喜歡看簡短的信函及訂購表。如果你在測試後再進行調查，就不難發覺為何有些人會對訂購回應，有些人則不會。
有這樣一個例子，一家公司用金融方麵的優惠寄出了兩種郵件資料去促銷，結果兩種的反應都非常好，為什麼?調查顯示其中一份對那些有組織力、思路明晰、有保守傳統特質的人特別有吸引力，另一種則對較富冒險性，反傳統的人深具影響。可見，同時使用兩種測試並都獲得好效果是完全可能的。
但在評估研究結果時要異常小心，雖然企業人士及消費者都異口同聲地說，他們隻喜歡看簡短的推銷信函，但全世界的營銷專家十有八九都說長的溝通信函比短的更能收到好的銷售效果，除非長信所推廣的東西太差。

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