禦蓯蓉腎髒滋補品營銷策劃案研究(doc 6頁)

禦蓯蓉腎髒滋補品營銷策劃案研究內容簡介：
禦蓯蓉是由北京大學研製開發，富含中國草藥的腎髒滋補飲品。從中國傳統的醫學觀點來看，腎髒決不僅僅是一個人體器官那麼簡單，而是一個包含人體神經係統、內分泌係統、生殖係統、呼吸係統、免疫係統和泌尿係統等各項功能的綜合功能體係，因此腎髒被認為是人類健康的根本。當某年禦蓯蓉第一次投放北京市場時，是以性功能滋補品定位的，並被冠以“性功能調節品”的產品名稱。那次市場投放以失敗告終，投入大量資本卻顆粒無收。基於對禦蓯蓉治療腎髒疾病、改善人體健康狀況的功效的強烈信心，該客戶意欲在北京之外的其他三個市場（廣州、重慶、南寧）嚐試再次將禦蓯蓉投放市場，而這次的投放將回歸到原先的產品定位——腎髒滋補品。
第一步——品牌創立
激烈而混亂的競爭環境
從80年代早期開始，中國的保健品（或叫滋補品）市場發展非常迅速，到某年，整個市場的價值已經達到300億元人民幣。市場的飛速發展導致了激烈而混亂的競爭局麵，許多偽劣產品魚目混珠。消費者心存疑惑，難辨好壞。而負麵的新聞報道也破壞了他們對整個類別的信任。
與此同時，腎髒滋補品市場開始形成，規模還比較小。該市場中還沒有成名的全國性品牌在進行開發，而且大多數產品隻是一味的以“性”為招牌招徠顧客。
挑戰和機會
除了麵臨著一些重要的營銷問題外——比如：市場的潛力如何？誰是潛在的目標市場，其中誰又是潛力最大的目標市場（核心目標市場）？禦蓯蓉最具潛力的定位是什麼？在這樣的市場環境中還有一些特有的挑戰——比如：怎樣在眾多產品中脫穎而出，迅速吸引消費者的注意力並提高品牌認知度；怎樣在消費者對整個保健品大類都持懷疑態度的時候贏得他們對一種新的保健產品的信任，等等。

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