營銷知識-促銷理論(doc 45頁)

營銷知識-促銷理論目錄：
一、 促銷不是銷售促進
二、 促銷是促通的一種形式
三、 促通才是促銷的目的
四、 促銷本身也是溝通過程
五、 物質流和信息流的雙重溝通
六、 銷售主管的管理問題

營銷知識-促銷理論內容提要：
促通才是促銷的目的：
促通的觀點告訴我們促銷是通過促進消費者購買來達到溝通目的。所以它的重心該是你通過促進購買來傳遞信息。促銷溝通包括以下幾步：來源、編碼、傳播渠道、接收、解碼、響應和反饋。所以設計促銷活動，首先要想清楚你要傳播的是什麼樣的信息（來源）。（如果你什麼信息都不需要傳遞，隻要銷量，再往下看此文絕對是浪費時間）。接下來的工作就是把
你的信息附加在購買行為和活動參與中，也就是所說的編碼。當活動得到開展，消費者參與促銷發生購買時，信息就得以傳播。當消費者開始使用促銷利益時，目標信息就得到了充分接收。信息解碼的過程也就是到促銷利益發揮作用的過程。此作用在與頭腦中的原有印象進行疊加比較後產生響應，對下次的購買決定產生影響（反饋）。
物質流和信息流的雙重溝通
讓消費者想買，同時還要讓消費者買的著。儲運使我們的產品實現物質流的傳遞，而促銷通過銷售利益信息的溝通可以使物質流的在渠道內加速流動。所以在思考溝通的過程中也要考慮物質流的溝通。店內易於讓消費者發現和拿到是也是物質流溝通的一個必要方麵。 促銷的促進購買是讓消費者從思想上概念接受到實實在在的購買決定，也就是說在促通過程中物質流和信息流產生結合。廣告，公關，促銷等營銷手段所傳遞的信息流必須和產品物質流本身所具有的信息是內在統一的。

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