關係營銷的策略與管理(ppt 55頁)

關係營銷的策略與管理目錄：
一、 關係營銷的特點
二、 關係營銷的價值
三、 關係營銷與市場細分
四、 關係營銷的策略
五、 關係營銷管理
六、 案例討論

關係營銷的策略與管理內容提要：
服務機構的關係營銷可以給顧客帶來更大的、超出期望的價值。
價值，是指顧客感知的服務效應與其支付的成本之間的對比關係。關係營銷有利於增加顧客感知的服務效應。一家忠實顧客關係的服務機構，一般會重視和加強服務接觸的正效應，即增強服務接觸的適應性和自創性等，以便給顧客帶來良好的服務感受。因為顧客關係是在服務接觸中培養的，隻有加強服務接觸的正效應和由此增加服務的效用，才有可能培養出良好的顧客關係。關係營銷能讓顧客降低享受服務的成本。一家重視顧客關係的服務機構，一般會對老顧客采取優惠政策，這就直接降低顧客的成本。一家服務機構擁有良好的顧客關係，可以降低顧客的信息成本、溝通成本和投訴成本等。關係營銷有利於增加服務效應和降低顧客成本，因此它可以給顧客帶來更大的價值。
關係營銷可以給顧客帶來一些特殊的利益。
如關係營銷所建立關係的長期性可以贈顧客對服務質量的可預期性。事實上，一家服務質量難以預期的服務機構，會造成顧客的擔憂，即增加心理負擔，這也是顧客的一種成本。關係營銷能降低或消除這種心理成本。又如，關係營銷可以減少因初次打交道付出的溝通成本。顧客與某一家服務機構初次打交道，因為互相陌生，總是要付出更多的溝通成本。而顧客長期與某家服務機構打交道，對此服務機構的服務內容、服務政策及自己在服務生產過程的參與範圍和活動，積累了豐富的指示，就可以大大減少這種溝通成本，而且對服務機構及其服務的了解能讓顧客參與服務生產，協助員工生產優質服務。還如，關係營銷能更好地滿足顧客個性化的需要，這也是給顧客帶來的一種特殊的利益。在比較複雜的服務業（如律師、醫院、學校）、顧客高度參與的服務業（如美容、健身、減肥）和需要較大投資的服務業（如銀行、保險、建築裝潢），關係營銷帶來的這些特殊利益表現得比較明顯。

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