價格研究與價格敏感度測試(doc 23頁)

價格研究與價格敏感度測試目錄：
第一節 價格研究概述
第二節 簡單GABOR GRANGER法
第三節 推廣的GABOR GRANCER法
第四節 價格敏感度測試
第五節 品牌／價格權衡模型

價格研究與價格敏感度測試內容提要：
理想的定價範圍：
對於企業來說，“價格”一詞實際上是指企業所銷售的商品成本與所欲獲得的利潤的總和。但事實上，市麵上通行的價格並不見得與企業設想中的價格一致，因為消費者的意願及支付能力才是價格的主要決定因素。就消費者來說，價格是指商品買方支付給商品賣方的貨幣額，該貨幣額表示商品在市場上的價值，因此在消費者心目中價格必須與商品價值相稱，倘若消費者認為物非所值，則他們將拒絕購買。
對一般企業而言，商品的最理想價格並不一定是促使銷售量或銷售額達最大化的價格，而是促使利潤達最大化的價格。最理想的價格應以企業所承擔的成本及消費者所願支付的價格為依據而定的，企業所承擔的成本應視之為價格的下限，而消費者所願支付的價格則應視為價格的上限。原則上價格應高過成本以賺取利潤，但卻同時應低於消費者所願支付的價格以便吸引更多顧客及擴大銷售量。
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不考慮競爭的研究方法：
1．Gabor Granger法
它是由Gabor和Granger在某年提出的，對於新產品預先確定好幾個可能的價格，然後對每一價格詢問被訪者購買產品的可能性，由此可以確定產品的最優價格以及分析產品價格變化對需求的影響。在第二節中將對此方法進行詳細論述。
2．價格敏感度測試
GaborGranger法中要預先設定價格水平來詢問被訪者的意見，然而廠商往往不願意事先設定產品的價格水平，而希望了解消費者對產品價格的可接受範圍，這就可以用價格敏感度測試(Price Sensitivity Measurement)來完成。此方法將在第四節中討論。
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樣本的選擇：
樣本的選擇依賴於價格研究的目的，如果研究的目的是測試已有產品的價格下降後對需求的影響，樣本應主要從非使用者中抽取，這樣可以得出由價格下降而導致占有率上升的情況，當然產品使用者忠誠度加強或購買量增加亦會導致占有率上升的情況，但兩者比較，前者是主要的。
如果研究的目的是測試已有產品價格上升後對需求的影響，樣本主要應從使用者中抽取，因為價格提高不會使非使用者變為使用者。

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