華潤啤酒的營銷整合策略(doc 10頁)

華潤啤酒的營銷整合策略內容提要：
品牌塑造是個長期工程，青島和燕京都是全國性品牌，與此相反，華潤啤酒所收購的雪花、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍劍等數十個品牌都是區域性名牌，但這不等於華潤啤酒就不重視品牌的塑造, 伴隨著華潤啤酒資本戰的將是品牌戰。
全國品牌和區域品牌整合策略
華潤因為是一個相當大的跨行業集團，啤酒隻是其業務之一，企業名和啤酒品牌名不統一，不象青島、燕京、珠江、哈啤等啤酒企業，產品品牌與企業名統一，傳播上容易形成合力。但是我們不得不承認華潤啤酒現在在中國市場的成功運做，已使其旗下的雪花品牌成為全國最有影響力和最有潛力的啤酒品牌，已被全國市場所接受（見表1），與此同時，華潤啤酒那數十個區域性啤酒品牌，在當地具有很強的市場占有率、品牌知名度和忠誠度，具有很強的競爭力。出於全國資源的有效整合角度考慮，華潤啤酒對其品牌整合勢在必行。
為了推出全國品牌而整合眾多區域強勢品牌，會不會“忍痛割愛”甚至是“賠了夫人又折兵”？這中間的矛盾該如何調整？對此，華潤啤酒采取“先區域品牌，後全國品牌”的推廣戰略，先把當地的區域品牌整合好，使之成為當地的主導品牌，在此基礎上再考慮全國品牌的推廣。全國品牌與區域品牌協調整合方麵。華潤啤酒采用“全國品牌+區域強勢品牌+區域戰術品牌”的推廣戰略，有效阻擊了競爭對手，逐漸形成自身品牌的競爭合力。全國品牌提供品牌資產，為現在和將來經營提供保障；區域強勢品牌是品牌資產的一部分，把在區域市場裏已經達到非常大的份額、知名度、忠誠度的區域品牌優選出來，列為區域強勢品牌，這是它經營的保障，像武漢行吟閣、四川藍劍、浙江錢啤等，是當地消費者最容易接受的品牌，目前中國啤酒市場不可能形成由幾個全國品牌的壟斷地位，就是因為很多區域強勢品牌有很強的競爭實力；區域戰術品牌是抵禦競爭的有力武器。中國啤酒的區域品牌非常多，在區域市場上經常有來犯產品，打也打不完。這種全國品牌加若幹個優秀區域品牌的整合，使“華潤啤酒艦隊”有了更強的攻防能力。

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