製定營銷測量方案培訓資料(doc 36頁)

製定營銷測量方案培訓資料目錄：
第1節、測量的基本概念
第2節、測量的基本尺度
第3節、營銷調研常用量表
第4節、信度與效度評估

製定營銷測量方案培訓資料內容提要：
引例：
國國家統計局決定從2011年1月起開始實施新的房價統計製度方法。《住宅銷售價格統計調查方案》已於16日公布了，並將於18日發布依據《新方案》統計的今年1月份70個大中城市房價數據。
此次新房價統計調查方案作出四方麵調整，包括數據采集方式的調整、調查指標的調整、指數計算方法的調整、以及數據發布方式和時間的調整。
1、網簽數據代替房企直報數據
基礎數據來源渠道的調整是這次房價統計改革的重要內容。《新方案》規定，直轄市、省會城市、自治區首府城市（不含拉薩市）、計劃單列市等35個大中城市新建住宅銷售價格數據，直接采用當地房地產管理部門的網簽數據，不再采用樣本數據
之所以作這樣的調整，主要有三個方麵的原因。一是數據齊全。網簽數據涵蓋了新建商品住宅的全部交易情況。二是信息完整。網簽數據包含有地址、樓層、價格和金額等詳細信息，有助於價格指數的計算。三是獲取方便。經過不斷的改進和完善，房地產管理部門在網簽數據管理與使用方麵積累了豐富的經驗，數據提取比較容易。
統計局強調，網簽數據的采用數量取決於各個城市當期新建住宅的實際成交量。鑒於各個城市新建商品住宅成交量不可能完全相同，網簽數據采用數量也就會存在差別。但由於各個城市的網簽數據記錄了當期新建住宅的實際成交情況，因此不論數據量大小，據此計算的房價指數可以反映當地實際情況。
2、70個大中城市房價漲幅平均數不再發布
《新方案》實施後，國家統計局不再計算和發布全國70個大中城市房價漲幅的平均數，重點發布各個城市不同對比基期的分類指數和總指數。
統計局表示，之所以這樣做，主要有以下三方麵的考慮：一是用平均數表示一組數據，具有直觀簡明的特點。但是平均數在樣本值離散程度較大的情況下有一定的局限性。也就是說在個體差異較大的情況下，往往會削峰填穀，抹平個體間的差異。二是不再計算和發布平均數，重點發布各個城市的房價數據，既有助於社會公眾及時了解所在城市房價的具體變化，也有利於更好地為地方政府有效調控房價提供服務。三是，這也是一些專家學者的建議。如有的專家指出，綜合平均價格指數概念過於模糊，無法與某個時點相對應，並且在各季度（或各月份）房價變動比較大的時候，計算出的平均值更是缺乏實際意義。過於強調全國綜合的數字容易引起誤讀，會掩蓋各個城市的典型特征。

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