藥品品牌鑄就培訓教材(PPT 36頁)

學習目標
解釋藥品整體概念、藥品生命周期的概念和品牌的內涵。
辨識生命周期各階段的特點及營銷策略。
知道產品組合的概念及產品組合策略、品牌資產的要素。
知道藥品大質量概念、品牌設計原則及新藥開發程序。
學會運用藥品生命周期的原理分析各階段的特點，
並針對各個階段的不同特點采取相應的營 銷策略。
學會分析醫藥企業在營銷過程中采用的品牌策略。
任務一 藥品整體概念
產品:是指能夠提供給市場以滿足人們需要和欲望的任何東西。
是有形物品和無形服務的總和，強調的是產品的整體概念。
醫藥產品:應為滿足消費者防病、治病、保健等方麵需要和欲望的任何東西。
不僅包括有形藥品實體，還包括無形產品。醫藥產品的整體概念，包含以下三層涵義
藥品生命周期：是指藥品從試製成功投放市場開始，
直到被市場淘汰為止的全過程所經曆的時間。
即該藥品從上市到退出市場的時間間隔。
藥品生命周期的四個階段
1.導入期（引入期、介紹期）：
（1）概念：是指新藥首次正式上市後的最初銷售時期。
（2）特點：
購買者：創新使用者（追求新、奇、異的顧客）。
此階段顧客對產品還不太了解，隻有少數創新者可能購買。
銷售情況：銷售量低、銷售緩慢。
成本，利潤：成本高，利潤較小甚至為負。
需要大量的促銷宣傳活動，廣告費用和營銷費用較大。
競爭者:沒有或隻有很少。
（3）營銷目的：建立知名度，鼓勵試用
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