凱邁谘詢企業商業模式診斷與再造係列研究報告.doc21

1 什麼是商業模式

商業模式（ business model ）一詞落戶中國，不過幾年的事，而真正為企業耳熟能詳，更是不久之前。在一般人看來，商業模式似乎與網絡、新經濟等相伴相生。不錯，在互聯網、 IT 業（如寬帶、電子商務等等）等新興行業中，商業模式一詞出現的頻率最高。但是，傳統行業中，商業模式的探索也從未間斷：每個成功的企業都會經常反思自己在市場上存在的依據。
著名管理學大師彼得 · 德魯克說： " 當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭 " 。時代華納前首席技術官 (CTO) 邁克爾 - 鄧恩說： " 我希望新公司能夠集中精力於商業模式以及潛在的業務經營方麵，因為作為一家新興企業，必須首次建立一個穩固的商業模式，相對於商業模式而言，高技術反倒是次要的。雖然我是一個倡導高技術的人，但在經營企業的過程當中，商業模式比高技術更重要，因為前者是企業能夠立足的先決條件。 " 因此，我們認為，商業模式雖然被 IT 業所廣泛使用，但它不獨屬於 IT 業，而是適合於任何行業。
那麼，到底什麼是商業模式？對於各個行業中的企業來講，它有什麼意義？

1.1 商業模式是一個企業創造價值的核心邏輯

商業模式是一個企業創造價值的核心邏輯。它首先要告訴企業做什麼，然後要說明怎麼做，因此，它廣泛地涵蓋 do the right things 與 do the things right ，即 do the right things rightly 。它告訴該企業為什麼會盈利、從什麼地方盈利以及如何盈利。它要說明公司的價值主張是什麼，包括公司的產品與業務定位、收入來源、發展前景與依據等等。商業模式有時被描述為一種定價方法，有時被描述為一種組織結構形式，有時又被描述成為企業的競爭策略。但是，不管怎麼描述，商業模式中都包含以下內容：
◆ 企業與其產品業務的明確定位。比如我們經常將 IT 產業放在一個微笑曲線中進行描述，同在 IT 業，定位可以有所不同，比如，沿著微笑曲線自左向右，最左邊的企業主要以研發與創新立足，其主要的行為邏輯是生產者主權，即企業研發出新的產品引導目標消費群或大眾進行消費。這類企業的產出主要是技術與行業標準。依次向右，企業的技術創新使命逐漸弱化，直到純粹 OEM （貼牌生產）的企業。這類企業核心於生產製造，主要控製產品的成本、質量，並保證及時交貨。依次再向右，主要依靠企業的營銷能力。這類企業的核心在於其擁有強大的物流與商流（營銷網絡）支持。
◆ 企業的收入來源。這裏包括很多重要內容，如市場定位、客戶群定位、定價策略、銷售渠道、銷售政策、營銷策略等等。對於位於微笑曲線左上方的企業來講，其收入的來源主要為知識產權、特許經營權、專利權等知識產品，而對於以製造為主的企業而言，其收入主要來自於大批量生產與柔性製造，而對於以銷售為主的企業而言，其主要收入來自於營銷網絡與銷售。
◆ 企業發展前景與依據。企業未來的發展藍圖是什麼？這樣的藍圖繪製的依據是什麼？企業有什麼保障措施以保證藍圖能夠實現？這裏麵最重要的是企業產品與服務的研發、技術、製造等，以及整體的18新利真人网 與財務保障。
◆ 企業願景與價值觀。這是企業文化層次上的追求，也是企業的最高追求，體現為企業未來的社會地位與行業影響力。

1.2 商業模式（ Business Model ）與商業方法（ Business Method ）

與 " 商業模式（ business model ） " 容易產生混淆的名詞為 " 商業方法（ business method ） " 。商業模式屬於企業經營的策略與方向，而商業方法則為實施該策略或經營方向的具體方案選擇。例如一網絡公司應該選擇 " 網絡拍賣 " 商業模式或是應該選擇 " 單一產品 " 、 " 入口網站 " 等的商業模式，屬於企業經營之方向與策略。當企業選定特定的商業模式之後，則可在此商業模式架構下，建構或產生不同的經營方法。對於想要從事 " 網絡拍賣經營模式 " 的企業而言，必須構思不同拍賣的種類或方式，每一拍賣的種類或方式形成一種 " 商業方法 " 。
不同的商業方法所需要的技術特征和考量因素不同。對於單一產品經營模式的公司而言，必須考慮購買此產品的不同程序的選擇或交易的機製，這些購買程序的選擇或交易機製的具體作法或實施方式，便構成了單一產品商業模式的商業方法。
由此可知，商業模式比商業方法本身更為抽象或不具體，要實施一個商業模式，必須藉由許多技術與經營的構思，透過不同商業方法的建構才能達成；而不同的商業方法也必須透過一定的技術特征或程序步驟才能具體實現。


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