某部門營銷傳播企劃案(doc 60頁)

某部門營銷傳播企劃案內容提要：
1、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非常可樂和非常果味係列為例，2001年上半年在全國電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位於可口可樂和百事可樂之後，與雪碧同為全國第三位。

2、廣告宣傳內容開始注重與消費者的相關性，致力於建立強有力的品牌形象。樂百氏純淨水的"二十七層淨化"對消費者具有極強的說服力，而對明星黎明的使用也明顯擺脫了中國品牌廣告常見的"明星推廣"模式，而是更加強調透過明星傳遞與消費者相關的品牌信息。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要麵向關心孩子健康成長的父母，但其廣告內容明顯傾向於建立兒童喜愛的品牌形象。
3、與國際品牌類似，中國品牌也越來越多地投資於消費者促銷活動，形式也趨向多樣化。如2001年上半年康師傅即推出了"尋找蘇有鵬的女主角"促銷活動，使得促銷活動也成了消費者體驗品牌的機會。

4、通過學習和投資，中國品牌目前在各個渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方麵與國際品牌的差距已大大縮小。

第四、有重點的分銷結構。出於對自身實力和市場優先戰略的考慮，許多中國品牌公司選擇了一種有重點的分銷結構。以碳酸飲料為例，據某公司市場調查報告，健力寶的市場分銷以華南及華中為主，娃哈哈非常可樂以華東和華中為主，而旭日升則以華北和華中為主。在農村市場，中國品牌的分銷往往優於國際品牌。
第五 價格優勢。由於中國品牌的成本控製較好，使得他們可以以一定的價格優勢同國際品牌進行競爭。據A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT統計報告（2001年4--5月）顯示，以500ML PET為例，非常可樂的全國平均零售價為4.9元／升，而可口可樂的全國平均零售價為5.5元／升。
統一與康師傅是重疊性最高的企業,無論是企業背景、經營策略、產品種類，兩者都有驚人的相似.
在果汁飲料的競爭中，統一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，並在近期開始開展”魅力C射”喝果汁中大獎的促銷，獎品從佳能數碼相機到千元化妝品，繼續其女性消費為主導的推廣。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。

　 娃哈哈無疑是一個潛在的強大力量，今年4月份開始，其電視廣告中出現了其旗下全部飲料產品，很有全麵發展的勢頭.

國內果汁飲料的龍頭企業彙源則在去年斥巨資從國外引進多條無菌生產線,新進推出”真係列”PET裝果汁飲料.

一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國，麒麟、三得利等品牌在上海市場上已經顯示出相當的增長速度。在上海這麼一個國際化大都市裏占領了一席之地，的確是不可忽視的成功。此外，澳大利亞的金環、丹麥CO－RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已經在許多超市登陸，搶占中國市場。

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