如何有效利用傳播進行品牌管理(ppt 19頁)

一、 品牌傳播的兩種做法
二、 品牌傳播管理的困惑
三、 關於品牌傳播的基本觀點
四、 品牌基因在結構上定義品牌傳播
五、 案例——TCL顯示器品牌的建立
六、 TCL在進入顯示器行業之前
七、 品牌基因的確定過程
八、 TCL顯示器品牌基因的確定（1）
九、 TCL顯示器品牌基因的確定（2）
十、 TCL顯示器品牌基因的確定（3）
十一、 TCL顯示器品牌基因的確定（4）
十二、 TCL顯示器品牌戰術層麵的運作
十三、 戰術層麵及執行層麵運作過程
十四、 品牌基因工程對品牌傳播的管理

品牌傳播的兩種做法
在中國市場，存在著兩種基本的品牌傳播操作方式
以品牌的傳播目標為核心的品牌傳播方式
特性：傳播資源及營銷力量圍繞品牌的承諾進行整合傳播，期望達成目標對象關於品牌價值的認知。
操作方式：強調品牌的形象認知，自上而下的整體性傳播運作
以既定的品牌特征為軸心的品牌傳播方式
特性：圍繞產品定位或消費者定位進行傳播，期望達成一定的市場地位
操作方式：強調定位印象的傳播度，由定位核心延伸傳播應用
品牌傳播管理的困惑
以品牌目標為核心的傳播方式

以品牌特征為核心的傳播方式
市場結構的不穩定性
消費群體的複雜性
傳播介質的多樣性
困惑一：受處於初級營銷階段的市場環境及企業資源的限製，大多數品牌在麵對終端消費市場時，無力把握“以品牌目標為核心”傳播方式；
困惑二：單純以產品定位或消費者定位進行傳播操作的品牌，能夠解決市場進入的問題，但無力避免品牌發展的瓶頸（定位老化）；

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