品牌策劃經典--TCL品牌戰略課件(PPT 73頁)

TCL企業資產光譜
TCL最強最具競爭力的資產,作為下階段擬定核心競爭力的數個基礎
上次會議現場的一些問題
與李東生總裁彙報的補充意見
我們對上次會議一些問題的回應
TCL最強最具競爭力的資產
變化中的戰場
1996-97，跨國公司的黃金時期
1998年開始的經濟危機給了本地企業翻身機會：
國際競爭對手的普遍預算壓縮，影響了在中國的發展步伐與節奏；
消費者心態的變化，低價優質產品成為許多消費者的首選；
本土企業高度的廣告支出額增長。
國際競爭對手的反擊：
WTO的機會；
中國市場在國際品牌全球營業增長中的重要性；
國際品牌的本土化戰略。
對本土品牌的偏好
蓋洛浦–十大認可度最高的品牌中有7個是本土品牌:娃哈哈,中國銀行,長虹等；
80%傾向購買國產品牌；
79%聲稱喜歡“中國製造”；
69%認為“中國製造”對產品質量的印象有積極作用。
成功原因
產品
本土企業
-價格優勢明顯；
-產品質量漸趨穩定；
-服務網絡健全。
國際企業
-研發能力強，技術領先；
-形象資產深厚；
-但產品更新周期長，價格昂貴。
文化
-切合本地市場特征的商業直覺；
-迅雷不及掩耳的反應速度；
-勇於嚐試。
-嚴格而費時的調研程序；
-企業文化不鼓勵創業精神；
-長長的決策環節/時間/流程；
-不鼓勵嚐試新事物的員工評估係統。
財務
-缺乏雄厚財務背景；
-依賴企業關係和消費者認同。
-資本雄厚；
-國際市場間的資金流動；
-但容易受短期股東壓力。

分銷
-實際而熟悉的分銷方式；
-較少受“遊戲規則”限製。
-‘外來者’控製力弱；
-受限製的因素多。
中國本土品牌的營銷競爭優勢
中國本土品牌的營銷競爭劣勢

中國本土領導品牌必須
重新認定自己的營銷競爭優勢
市場的競爭態勢
影響國產領導品牌的幾個變數
國產領導品牌的突圍
國產領導品牌的突圍–向上突圍
國產領導品牌的突圍–向下突圍
國產領導品牌的競爭策略
國產領導品牌的競爭策略–技術/產品
國產領導品牌的競爭策略–服務
國產領導品牌的競爭策略–品牌
品牌挑戰
體驗經濟的時代–消費者
體驗經濟的時代–企業
個案

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