定位策略培訓課件(PPT 54頁)

差異化策略（）
低成本策略（成本低才能降低價格）
集中化策略
市場調研
找到機會點
目標客戶定位
產品與市場的定位
製定營銷目標
營銷組合
績效考核
搶占心智資源
定位=實現區隔
解析客戶的5大心智模式
品牌無限，供大於求
客戶心智有限
客戶厭惡複雜混亂
客戶缺乏安全感
客戶印象不會輕變
品牌延伸使客戶失去焦點
消費者心智階梯不會超過7個。
第二名隻能得到第一名的一半，隻有第一才會賺大錢。
惰性因素
心智將複雜標為“混亂”
心智沒有時間也不願意搞清事物
最好的辦法，是讓你的信息極度簡化。
在心智中占有一個字眼。
吉列——剃須刀
箭牌——口香糖
柯達——膠卷
邦迪——創可貼
格蘭仕——微波爐
耐克——運動鞋
可口可樂——可樂
百事可樂——年輕人的可樂
麥當勞——美工快餐
肯德基——炸雞
聯想——電腦
戴爾——直銷電腦
EMS——快遞
聯邦快遞——隔夜送達
高露潔——防蛀
冷酸靈——防過敏
奔馳——聲望
寶馬——駕駛
沃爾沃——安全
法拉利——速度
海飛絲——去頭屑
飄柔——柔順頭發
潘婷——營養頭發
潤妍——黑發
為何缺乏安全感
金錢風險
功能風險
生理風險
心理風險
跟風購買
大多數人不知道需要什麼
大多數人買他們認為該買的東西
隨大流
我們找出別人認為對的，然後判定什麼是對的
社會認同原則，大家的選擇，就是真理。
如何就對不安全感:
從眾
尋求證明
相信傳統
銷售你的傳統
可口可樂：正宗可樂
史坦威鋼琴：不朽的樂器
Cross鋼筆：始於1861年的完美經典
上海本邦菜：始於1856年
——牢記你第一次成功的經驗
品牌延伸的陷阱:
品牌延伸是對定位的最大破壞
品牌延伸的真相
如果肯定不會有專業對手出現，品牌延伸是好戰略
如果會導致更專業化的對手的強烈反擊，品牌延伸是糟糕的戰略。
一切與錢有關
現在美國一個品牌成功上市的費用要3000萬美元，而品牌線延伸隻要500萬美元
在華爾街季度收入的壓力下，高級經理沒有足夠的投入開發真正的新品。
中國礦泉水638個品牌
中國廣告公司7.8萬家
中國啤酒廠1600家，4000個品牌
上海感冒藥200多個品牌
分析行業環境。
尋找區隔概念。
尋找支持點。
區隔的傳播、執行
..............................