中國消費者口碑傳播影響力調查(doc 7頁)

中國消費者口碑傳播影響力調查目錄：
一、與誰互動以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會結構分析
二、意見領袖：口碑傳播過程中影響力的源頭
三、誰是意見領袖？

中國消費者口碑傳播影響力調查內容簡介：
在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒有任何一個信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。其實在半個世紀之前，美國的傳播學家卡茨與拉紮斯菲爾德就已經發現，在美國，口碑傳播是人們購買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1] 此外，1999年美國Jupiter Communication公司的研究也有類似發現，美國57%的人在首次訪問某個新網站的時候，是得到了他人的介紹，遠遠比其他信息渠道要高。基於此，對於企業營銷人員來說，口碑傳播的重要程度也已經不容置疑，因為它直接關係到產品或服務的銷售額的高低。【Katz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】
某年零點調查的一項關於口碑傳播的專項研究發現，口碑傳播也是中國消費者經常使用的，而且是最受消費者信任的產品或服務信息渠道。這項調查結果顯示，受訪者日常經常會和別人交流關於“購買及使用商品的經驗”，其頻率僅次於經常交流社會熱點問題、子女教育問題以及生活小常識。[2]【詳細調查結果，請見零點調查2001年5月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個城市4851位18-60歲的普通居民進行口碑傳播的專項調查】
當年零點調查這項研究關注的問題是，在口碑傳播中，人們的傳播內容是什麼？而對口碑傳播過程中的影響過程，即口碑傳播中是誰影響了誰的問題沒有解答。如果對口碑傳播的了解停留在傳播內容上，顯然是不全麵的，好比是古詩所言，“空山不見人，但聞人語響。” 因此，要更進一步認識口碑傳播的客觀規律，我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研究，尤其是口碑傳播過程中影響過程的研究。本文將從傳播學的人際傳播相關理論出發，剖析口碑傳播過程中諸環節，嚐試回答“在口碑傳播過程中，究竟是誰影響了誰？”的問題。

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