孔府家品牌複蘇推廣策劃紀實(doc 43頁)

孔府家品牌複蘇推廣策劃紀實內容提要：
1、回歸"家"的理念，並為之注入新的血液。
在調查中發現，消費者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千萬裏，我一定要回到我的家"的廣告片和"孔府家酒，叫人想家"的廣告語，而不是孔府文化。孔府文化隻是一個載體，一個元素，一個包裝上的特色，是成功的一個要素，但並不是成功的關鍵。孔府文化，幾千年來已深入中國人的骨髓，談不上打動誰。千年孔府是品質比較好的符號，但這完全不足以打動消費者。以為把孔府文化強化到極致，就是我們所有的工作，這完全是一個誤區。孔府文化僅僅是品牌的修飾語、產品風格化的載體。
"家"可以從小家延伸到大家；"家"可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。"家"，可以是實體的家，也可以是精神之家、心靈之家。
"家"才是孔府家的品牌核心價值所在，因為"家"是孔府家品牌與消費者的共鳴點。越來越現代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，渴望尋找一份心靈的慰藉，尋找一份返樸歸真的心情。
2、回歸"陶"的特色，並為之注入新的血液。
現在的孔府家，旗下的產品多、雜、亂，產品沒有特色，推廣沒有重點（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的還多），係列產品雖然多達200多種，但我們看不出與其它競爭者有什麼區別。
與現在的孔府家接觸越多，消費者就越迷茫：孔府家到底是什麼？
過去的孔府家有一個很有特色的產品：大陶，曾經一度成為酒的代表符號（那時電視劇中酒的道具都紛紛采用大陶）。
在調研、訪談的過程中發現：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消費者心目中的孔府家，但是孔府家自己並沒有把它堅持到底。產品認同設計主推產品堅持"陶"的特色。深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌資產，我們絕對不能夠放棄。
古色古香的陶，相對於玻璃瓶更具內涵、更具特色，且更多文化氣息。市麵上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包裝更容易與其他白酒區別開來。大陶是一個經得起市場考驗的產品，當時孔府家一年銷售9個億的輝煌主要是靠這一個產品。過去大陶是孔府家成功的因素之一，現在，回歸大陶則是孔府家回歸成功的捷徑。因為大陶係列是最有特色、最能代表孔府家的產品。
對大陶瓶體的再突破，可以喚起消費者對孔府家對過去的回憶，並通過適當的創新，有效繼承孔府家過去的品牌資源，以最快的速度重現輝煌！
問題堆積如山
問題1：孔府家產品太多，產品線拉得太長。
孔府家旗下200多種產品全麵推向市場，無價格區隔、無市場區隔、無區域區隔、無品牌區隔，讓消費者無從選擇；而這樣的產品結構卻同樣冠以"孔府家酒"這相同的品名，就連技術人員一時也難以說明每一種產品的區別到底在那裏。
問題2、品牌鬆散淩亂，價格跨度過寬。
以孔府家為品牌名的產品，價格從2元多到100多元不等，屬於粗放型的價格定位。孔府家某些產品的價格過低，在一定程度上已經傷害了孔府家的品牌形象。孔府家某些產品的市場定位又過高，比如至聖孔府家零售價128元，已超出了孔府家品牌的承載能力。3萬元的奔馳誰會買？同樣，100萬的夏利又有誰願意買？過寬的價格跨度隻會混淆品牌在目標消費者心中的形象。
問題3、各品牌缺少統一規劃，既沒有區別，也沒有互動。
各產品品牌的核心主張分散為多個不同的方向，如"至聖"的核心主張是孔府文化，"一家人"的核心主張是"家"，而"吉祥酒"的核心主張又是"吉祥"，各自為政，不能共同支撐主品牌的核心價值。
可以說孔府家沒有建立起產品梯隊的概念，什麼產品作為主打產品，什麼產品是次推產品，什麼產品又是自然銷售的產品，孔府家都沒有個清晰的思路，想到推誰就推誰，像撒胡椒粉一樣將有限的推廣費用都分散了。

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