保健品廣告創新的七種武器(doc 14頁)

保健品廣告創新的七種武器內容提要：
21金維他的啟示
凡是在醫藥保健品市場中浸泡過幾年的人士，都自認為掌握了一條金科玉律——亞健康和品牌兩個詞不能沾邊。補充維生素的健康理念是什麼時候悄然風行的？在此之前我們曾堅定的認為——藥品或保健品必須直接訴求功效、放大使用價值，訴求健康理念的思路必然會無功而返。
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不難發現一條規律，近幾年凡是取得較好業績並持續發展的產品，其功能與藥品屬於互補關係，或不存在強烈衝突——核酸的免疫調節、腦白金的改善睡眠、腸清茶的清腸美容……消費者對這些功能價值的理解其實可以歸納為“無法由藥品代替”。但是如今本應屬於保健食品的消費理念卻被傾注於21金維他和更多的金維他。保健品“混”在藥店裏，加上專家保證、明星代言、功效承諾仍然麵臨困境，而OTC卻在超市裏象糖果、食品一樣被全國人民順手投進購物籃裏，為什麼會有如此錯位？
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許多人總結過保健品宣傳的常用手法，這些手法曾經無限風光過，但消費者的免疫力也隨之增強，用了十幾年的炸彈扔下去要麼成為啞彈，毫無聲響；要麼如大炮轟蚊般收效甚微。廣告宣傳的創新空間到底還有多大？概念包裝、恐嚇訴求、明星證言、虛假流行、軟硬兼施……追溯起來，幾乎是伴隨著保健品一起出生的，但至今仍被作為模板廣泛使用。

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