廣告文案的基礎知識(ppt 240頁)

主要內容
廣告文案寫作（藝術設計專業）
第一章 緒論
廣告文案從這裏開始
關於廣告的幾個問題
什麼是廣告？
廣告定義的不同界定和解讀①：
廣告定義的不同界定和解讀②：
理解廣告的幾種辦法
廣告發展中不斷變化的幾個方麵
廣告定義的不同界定和解讀③：
廣告的分類
廣告的作用
廣告的原則
廣告的原則①
廣告的原則②
廣告的原則③
廣告的原則④
廣告文案的理解——人的創意集中體現
案例1
案例2：端午節小卡片
案例3：靈感與文案（筆的故事）
創意的最基本訓練
我們繼續訓練
廣告文案的曆史——對於廣告文案的理解也是與時俱進的。
上個世紀60年代——品牌時代的到來
講到這裏，我們發現
時間進入70年代——定位思想
80年代、90年代——理論、方式、重點的變化
廣告文案創意的起步
12條法則，雖然很多年，至今有效
1、廣告文案（口號、標題、正文、隨文）
簡單的創意訓練
2、文案人員在不同形式的廣告中的作用
3、文案寫作的任務： 是創意符號化環節的一部分
4、廣告公司創意運作的基本程序
5、文案的信息傳遞模式①
一、怎樣的廣告語才是經典的廣告語
二、廣告語創作的禁忌
三、廣告語創作的思維方向
廣告語的寫作（1）
廣告語的寫作（2）
廣告語的寫作（3）
創意訓練
廣告語的寫作（4）
廣告語的寫作（5）——廣告語寫作類型
廣告語的寫作（5）——廣告語寫作類型
廣告語的寫作（6）——廣告語寫作技巧
廣告語的寫作（7）——廣告準口號
廣告語集錦
廣告語集錦（“可口可樂”不同時期的廣告語）
6、文案的信息傳遞模式②
標題的寫作（1）
案例分析
標題的寫作（2）
標題的寫作（3）
大衛.奧格威的廣告標題寫作十大原則（1）
大衛.奧格威的廣告標題寫作十大原則（2）
標題選擇的標準
廣告標題寫作檢測表
廣告標題結構類型的兩種分類方法（1）
廣告標題結構類型的兩種分類方法（2）
　各種不同的寫作結構類型（1）
各種不同的寫作結構類型（2）
各種不同的寫作結構類型（3）
各種不同的寫作結構類型（4）
各種不同的寫作結構類型（5）
各種不同的寫作結構類型（6）
廣告文案標題的表現形式（1）
廣告文案標題的表現形式（2）
廣告文案標題的表現形式（3）
作業
標題的25種寫作技巧
十四種常見的廣告標題表現形式
正文的寫作
正文的寫作-廣告正文應解決的四大問題
正文的寫作-寫作注意
正文的寫作-寫作注意
正文寫作-大衛．奧格威的廣告正文寫作原則
正文寫作-寫作結構
正文寫作-寫作結構（1）開頭
正文寫作-寫作結構（2）
正文寫作-常見的廣告正文表現形式
隨文的寫作
隨文的寫作-寫作注意
隨文的寫作——媒體適應性
7、文案寫作的特殊性過程
8、文案在不同媒介廣告中的形態①
9、文案在不同媒介廣告中的形態②
10、文案在不同媒介廣告中的形態③
文案人員的一些探討
文案人員的專業素質
一、創造力和創造精神
廣告文案人的特質
二、文案寫作思考過程
解釋以下的幾個問題：
三、創造性思維方式訓練
幾種不同的思維方式
四、廣告策略（ Copy Strategy ）的思考
廣告策略的解釋
廣告策略十大精準：
由產品概念轉至創意策略
應該告訴消費者什麼?如何表達?
激發廣告創意的源頭
所謂壞廣告？
創意人員應有的態度
第二章
（一）、理解廣告創意
案例分析（中華轎車）
什麼叫主題？
（二）、廣告創意的基本要求
（二、）廣告創意的基本要求
（三）、廣告文案的創意
（四）、廣告文案創意的表現方法
（五）、廣告文案創意的內容
結語
第二章 不同廣告文案
第一部分 不同媒介廣告文案的寫作
一、電視廣告文案
1、 特殊的形式
2、特殊的性質（1）
2、特殊的性質（2）
3、特殊的語言
3、特殊的語言（1）
3、特殊的語言（2）
（二）、電視廣告文案的寫作注意
案例分析：“中國人民保險公司上海分公司"電視廣告腳本
案例分析：美國"貝爾電話公司"廣告
（三）、各種常規時段及其文案表現形式對應
案例分析：笛塞爾牛仔褲
二、印刷廣告文案
（一）、印刷廣告文案寫作
（二）、報紙廣告文案
（二）、報紙廣告文案（1）
（二）、報紙廣告文案（2）——報紙廣告文案的不同訴求

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