聯華海口南渡江項目營銷戰略與策略(PPT 136頁)

主要內容
聯華海口南渡江項目營銷戰略與策略
項目研究的工作階段劃分
聯華國際在中國，在海南，在海口
本項目作為3～5年開發的區域大盤項目，將麵臨短、中、長期目標
目標解析
營銷工作的前提
項目目前一期處於規劃設計報批階段
規劃價值：小區內引入自然水係響水河，開創海口市場先河
產品價值：建築風格——本項目建築風格為南歐風格，屬海口稀缺風格
產品價值：產品亮點——高層空間多元化；洋房屬海口稀缺產品；聯排保證私密性
園林價值：東南亞風格園林，公共區域風情化，低密度景觀私有化，高層區園林精細化
展示價值：異域風情展示，生活氛圍渲染
項目本體價值小結
中國進入到城市化發展的中期，中國經濟已經成為世界經濟的動力
市場進入調整階段：開發商、購房者、政府的多方博弈已處於僵持狀態
短期內市場存在較大風險，實現快周轉成為首要目標
2008年，對開發商開發運作能力要求提高；資金回款能力要求更高；行業麵臨重新洗牌
2008年1～2月海口房地產市場繼續走強，呈現供求兩旺態勢
海南是中國惟一熱帶區域；海口市場與三亞的區別主要以未來第一居所和養老居所為主導
收入增加、外來購房潮、剛性需求等因素帶動海口島內需求呈增長趨勢
海口市場研判及對本項目的思考
海口城市框架向西、東、南拉大，各地產板塊功能更加細分，區域價值層級日益明顯，板塊間價格層級拉開
本項目所在濱江板塊存在陌生區抗性，但屬成長型區域、核心競爭力為價格低窪區
對比各板塊潛在競爭樓盤價格、資源等因素，本項目與西海岸、東海岸、海甸島等海資源樓盤不存在直接競爭
在城市空間呈東西帶狀發展的格局下，西海岸、海口灣和東海岸成為政府建設重點區域
未來土地出讓，南海大道片區將成為本項目所在片區主要競爭對手
南海大道受工業區、價格驅動，中心城區邊緣、島外中產度假登陸，但大社區匱乏
板塊內，天上人間3期、佳元儲備用地將為本項目競爭對手，本項目的核心競爭力是什麼？
與同區域的綠色佳園、天上人間相比，我們項目靠高品質產品及園林勝出
競爭分析小結
客戶定位回顧——客戶多元化，利用大盤的優勢，完成自身的客戶演變，由內銷客戶占主導到逐步擴散
本項目一期客戶——以海口市區及府城客戶為主的城市中堅力量
一期核心客戶群1描述：追求較高品質、被市區高企房價擠壓的客戶群——品質居住的追夢者
一期核心客戶群2描述：區域富有階層和大企業高管、工薪——府城情結的堅守者
一期重要客戶群描述：島外異地置業的中產階層——差異度假的尋求者
一期邊緣客戶群描述：海口周邊縣鎮客戶——城市居住的向往者
一期客戶關鍵詞：地緣情結、養老、體麵職業與高收入、注重口碑傳播、渴望被認同
客戶分析小結：
我們通過S-C-Q模型來界定實現項目目標的核心問題
項目核心問題界定
海口樓盤目前營銷水平分析
海口樓盤多會所兼售樓處，多數樓盤現場展示意識薄弱，現場售樓處簡陋，客戶難以感知高端物業的價值
導視係統不完善，昭示性不強，客戶感知差
園林展示完備，但多數樓盤園林尚處於打概念階段，園林無節點，雜亂無章
樣板房展示較少，多數樓盤樣板房未裝修即開放，客戶感知差
海口樓盤幾無營銷活動，個別品牌開發商點式活動營銷，本地開發商營銷更多靠口碑傳播
由於幾無營銷活動，借助口碑傳播實現鏈式銷售，逐漸成為海口樓市的重要銷售方式
樓盤推廣調性不統一，高端廣告與低層次廣告同步，嚴重損害樓盤形象
沒有完善的客戶接待流程，客戶流失率高，缺少客戶維護和客戶信息管理的手段和方法
世聯經驗：本案作為郊區大盤，成功大盤營銷往往是“本地營銷遊戲規則的重新製定者”
城市陌生區域大盤搶奪市場的進攻戰，戰術案例研究
無錫聖芭芭拉的區域營銷
“馬山計劃”營銷活動起勢
無錫聖芭芭拉案例借鑒
廈門聖地亞哥市場困局——在完全陌生區域麵臨超越市場的消化壓力
針對目標客戶，時間、空間營銷——拉近與廈門市區心理距離，有效解除陌生區域抗性
“奪勢”——轟炸式廣告， 主題明確、多渠道、高頻率的廣告宣傳，體現大盤營銷的恢宏氣勢
強展示——可達、便利、生活、景觀、管家
活動營銷與客戶緊密結合——節點提升客戶感知價值，客戶參與度高，客戶來訪量與營銷力度呈正比
俱樂部式會員營銷——經營老客戶和誠意客戶，開創廈門房地產市場經營客戶的先河
客戶積累渠道多元化，分展場蓄客方式相對有效，通過不同時段針對不同客戶群價格優惠策略，推動客戶成交
聖地亞哥案例借鑒
新世界花園——開發商品牌關係營銷及強展示，營銷方式、推廣調性不足
出位的現場展示，令產品價值亮點得到完全發揮，成為營銷成功的關鍵
案例小結——營銷陌生區域大盤，如同一首跌宕起伏的交響樂
營銷核心價值主張提煉
本項目核心價值主張
項目總體營銷戰略
案名選取原則：體現高品質、異域風情、水岸生活的形象定位，引領島內外客戶新生活
項目推廣主調方案一：自然色，淡灰褐色，風情濃鬱、品位、國際化
獲取全國影響力獎項，並強勢推廣
產品格調鑒賞會——傳遞產品品質，演繹異域生活
借勢濱江西路開通，舉辦城市發展論壇
風情展示——園林、樣板房、會所、商業街
品質展示——采用工程樣板間，使客戶了解產品品質，增強對項目的信心
生活展示——營銷活動、商業街，展示社區生活氛圍
銷售工具展示
宣傳物料展示
服務展示——全員服務理念
把握各個體驗點，讓客戶從踏入項目社區的那一刻起，處處感受到專業細致、熱情周到的服務
細節成就上帝，把握客戶體驗環節中的細節點，從小處給予客戶別樣的感受
媒體渠道3大原則
島外渠道——網絡、雜誌強勢推廣
外展場——提前預熱項目，積累有效客戶
客戶渠道
搭建島內島外泛銷售渠道
定向團購挖掘
拜訪重點企事業及政府機關
針對海航集團員工、海口中學教師舉辦聯誼會
以“聯華會員同城卡”的名義，建立海口第一個便利生活社區，建立專屬感
聯華會——會員維護體係
階段性進行口碑營銷
名師考前輔導專場講座，擴大口碑傳播
引入公交係統，拉近區域與市中心的距離
一期推銷策略安排
一期2008年財務目標分解策略
營銷費用預算
一期營銷費用預算
一期營銷節奏——形象推廣期
一期營銷節奏——主力蓄客與開盤強銷期
附件1：海口各板塊典型樓盤營銷水平一覽

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