國際市場產品策略(PPT 226頁)

內容摘要
國際市場產品策略是國際新利体育取现 組合中的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。由於企業麵對的是錯綜複雜的國際新利体育取现 環境，以及不同的各國消費者，這就使得企業將麵臨著許多在國內市場產品策略中未曾遇見過的問題。本部分著重闡述國際市場產品策略所麵臨的一些特殊問題，具體內容包括：產品概念與國際市場產品計劃，產品標準化與差異化策略，產品係列的選擇與適應，國際市場新產品開發，國際市場產品生命周期以及品牌、商標、包裝和保證策略等。
（一）產品的標準化與差異化策略
國際新利体育取现 中的產品與一般新利体育取现 中的產品概念是一致的，它是一個廣義的、整體性的概念，即產品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而供給市場的一切東西。產品整體觀念也包括五個層次。產品最基本的層次是核心利益，即向購買者提供的基本效用和利益，也是消費者真正要購買的服務或利益。如洗衣機就是給人們提供一種方便、省力、省時地清洗衣物的方式。產品的第二層次是把核心利益轉換成一般產品，即產品的基本形式，主要包括產品的構造外形等。產品的第三個層次是期望產品，也就是購買者購買產品時期望的一整套屬性和條件，如對於購買洗衣機的人來說，期望該機器能省時省力地清潔衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪聲小，方便進排水等。附加產品是產品的第四個層次，包含附加服務和利益，它主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員的培訓等。產品的第五個層次是潛在產品，指該產品未來的發展和變化，附加產品提供給消費者的需求和滿足隻表明了產品現在內容的橫向擴展，潛在產品則表明了產品可能的縱向發展。
進人國際市場的產品必須樹立產品的整體觀念，以滿足消費者綜合的、多層次的利益和需求為中心來設計和銷售產品；與國內新利体育取现 不同的是國際營銷麵對的是世界各國或地區不同的市場環境，因此，企業是向全世界所有不同的市場都提供標準化產品，還是為適應每一特殊的市場而設計差異化產品，是出口企業所麵臨的重要決策問題之一，國際新利体育取现 學家將此歸結為國際產品的標準化與差異化策略。
1．產品標準化策略
（1）產品標準化的提出及其涵義
國際產品的標準化策略是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場都提供相同的產品。實施產品標準化策略的前提是市場全球化。自20世紀60年代以來，社會、經濟和技術的發展使得世界各個國家和地區之間的交往日益頻繁，相互之間的依賴性日益增強，消費者需求也具有越來越多的共同性，相似的需求已構成了一個統一的世界市場。因此，企業可以生產全球標準化產品以獲取規模經濟效益。例如，在北美、歐洲及日本三個市場上出現了一個新的顧客群，他們具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休閑追求等，企業可將不同國家相似的細分市場作為一個總的細分市場，向其提供標準化產品或服務，如可口可樂、麥當勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產品的消費者遍及世界各地。

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