廣告促銷計劃流程實施手冊(PPT 62頁)

廣告促銷計劃流程實施手冊
廣告促銷計劃是業務計劃的一個重要組成部分與業務目標的設定和調整緊密相關
新的廣告促銷計劃是以事實為基礎的係統規劃
采取以事實為基礎的計劃製定方法帶來的效益
廣告促銷計劃的整體製定過程
廣告促銷方案/預算製定的工作時間表
設置業務計劃目標過程已基本上在業務計劃預算流程中得到體現，這裏簡要複述其過程和組織。
最終給出年度業務計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據
廣告促銷計劃首先要明確事業部的年度業務目標和業務計劃
總部戰略規劃負責製定整體目標和品牌戰略，並由各事業部逐級分解
事業部根據集團業務目標製定詳細的業務計劃*
集團戰略計劃除了業務目標之外，還包括整體的××品牌戰略
廣告促銷計劃製定的詳細流程
製定廣告促銷計劃的具體時間表
廣告促銷計劃的製定主要由產品經理推動
製定廣告促銷預算的原則
並針對競爭對手的投入比例，在保證利潤目標的前提下，由產品經理確定初步費用總額
廣告和促銷費用的組合比例主要根據不同產品所處的生命周期對於活動的有效性來確認
產品經理根據收集的各類信息製定年度廣告促銷預算和組合比例
同時各產品線經理負責製定初步的廣告方案：主題+媒體組合+宣傳方案
第一步：確立廣告主題及宣傳重點地區廣告主題的確立應通過多方麵的信息收集和分析
在選擇具體媒體之前，應根據各地的銷售增長和品牌的當地基礎調整宣傳力度
第二步：選擇合適的廣告媒體具體媒體的選擇應綜合考慮媒體對目標顧客的有效性接觸和媒體的費用要求
媒體有效性評估示例
第三步：擬訂廣告方案及評估廣告預期效果產品線經理負責擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎
廣告預算/投放時間方案舉例
廣告方案的另一個重要內容是估算廣告的預期效應
第四步：彙總產品線廣告預算方案產品經理負責彙總整合各產品線經理的廣告預算方案
與此同時，集團戰略規劃中心依據品牌戰略製訂品牌廣告
促銷方案的製定是一個自下而上的過程
與廣告預算方案的製定過程不同，促銷預算的計劃製定由各級市場/銷售負責
由於不同產品線在各地區業務計劃中所占的比例，增長幅度以及各產品線自身的生命周期互不相同，促銷的力度也各有不同
促銷形式的重點選擇應考慮當地的市場結構以及促銷效果
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