服務購買行為實用培訓教程(ppt 32頁)

服務購買行為實用培訓教程目錄：
一、服務購買行為概述
二、消費者服務購買行為分析
三、組織機構服務購買行為分析

服務購買行為實用培訓教程內容提要：
一、服務購買行為特點
由於服務的特殊性以及消費者行為的多樣性和多變性，服務消費者行為與實物消費者行為相比具有以下特點。
(一) 消費認知的風險性
1、服務的無形性，極大地限製了消費者購前可獲取的、可作為信號評估產品的信息。
2、服務的差異性，不同時期、不同地點服務的水準可能發生變化。
3、服務的不可分割性，使得服務過程缺少擔保和保證，即使顧客感到不滿意也會因為已經消費過服務而無法重新更改。
4、許多服務產品具有較高的技術性或專業性，這導致即使在使用過之後，消費者也會因缺乏足夠的知識、經驗而不能對服務產品做出專業評價。例如，醫療服務、法律中介服務等。
(二) 信息來源的人際性
首先，服務產品的特點決定消費者較難采用傳統的方式評估產品質量，使得服務購買成為一種高消費認知風險的活動。在這種情形下，消費者更加傾向於看重親朋好友的建議、評論及產品使用者的售後反饋。其次，服務的無形性及不可分割性的特點，使得產品較難用媒體廣告來有效全麵地傳遞服務信息。消費者會通過各種媒介渠道了解到服務產品信息，結合自身狀況引發潛在需求，但服務消費者一般不會僅僅依靠大眾媒體上的服務廣告來做出最終的服務決策。例如，足療養生館會通過廣告牌、宣傳單等方式讓更多的人了解館內產品項目及其卓越功效，引發或加深一批人對“身體保健”、“養生”等問題的關注，但潛在消費者不會貿然走進館內辦理入會，他或許會聽聽周圍人在這方麵的經驗評價，體驗比較幾家店的服務質量，綜合考慮後作出決定。

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