某房地產營銷全攻略(PPT 149頁)

主要內容
首次溝通會時所達成的目標共識：2010年完成15套銷售，是我們需兌現完成的
價格隻是本案銷售的關鍵性因素，是我們的追求，絕非本案的目標
價格目標外，本案還承載著長遠的品牌目標
本案目標實現兩種方式的選擇決定了項目解決問題的思路，我們如何選擇？
從CPI與大中城市房價關係判斷：通脹預期下，剛性投資成為驅動消費者湧入樓市的誘因
部分優惠政策行將到期，新的地產調控政策已經出台
09年西安市場成交量實現突破，10年市場仍將維持上升慣性，當前市場未受新政影響
當客戶量成為目標實現必須逾越的障礙時，方式二更能夠兼顧本案的品牌目標，為本案價值的重新定義贏得了時間，為客戶積累量的突破提供了可能
項目被曲江與高新被動的邊緣化，但仍無法改變項目作為近郊別墅的事實
建築規劃：天人合一的規劃理念，體現中國人居內涵的規劃手法 ，整個項目規劃是由邊界清晰不同形式的院落所組成的一個大的田字型人居空間
建築形態：根植於中國傳統的建築機理，原創建築中國風，項目集粹了山西民居、北京四合院、關中民居等多種中式建築風格，集粹了傳統中國建築表征
景觀符號：景觀規劃布局順應地塊天然紋理，體現中式庭院的韻味
園林細節：將曆史根植於景觀中，每一處景觀，每一條道路，每一座院子都有故事，但隻是將園林、產品與曆史作了較好結合，與產品與文化的內涵未作詮釋
本項目產品硬件資源與秦嶺北麓項目無絕對的區隔，建築風格成為唯一的獨特性標簽
物業屬性定位：非傳統豪宅區域 · 個性化極強的高端物業產品
以產品及其地段人文價值為核心賣點
項目營銷特征總結：以故事營銷為核心，圍繞“百年地脈、人文大宅”層層推進，建立精神豪宅符號
朱雀門：推廣價值下的文化豪宅的精神營銷
華潤幸福裏——服務與體驗的城市奢侈品
幸福裏：服務價值下的體驗豪宅的價值營銷
競爭區域與項目的選擇
競爭項目批判一：曲江充滿唐文化，大雁塔、唐城牆遺址不勝其數，但區域所有的項目對文化的膜拜隻是一層外衣，缺乏內涵，更無給予客戶精神的本征歸屬
競爭項目批判二：傳統豪宅模式在曲江建立話語權，正如流星璀璨，卻隻是轉瞬即逝的光芒
紫薇永和坊
金地湖城大境
中海鉑宮
路徑選擇一：營銷路徑
客戶搜索：不得不麵對的現實，西安高端客戶絕大部分，有文化的沒錢，有錢的沒文化
客戶觸點：別墅的意義大於功能，在功能價值之外精神價值駕馭著別墅購買的關鍵誘因
置業境界：西安高端客戶“欲求”狀態分析
置業邏輯：價值>價格，細節>整體，品位>大於一切
本案客戶積累現狀：本案客戶與曲江高端客戶構成重疊
路徑選擇二：客戶路徑
看客戶：本項目的客戶定位
賣什麼——賣形象，東方意境“美墅”
形象立意，形象定位詮釋
看項目：本案氣質描摹
本案營銷方式由立足於“高檔產品”的推銷到立足於“精神定製”的共鳴
賣什麼——賣“精神定製”的營銷方式
2010年根據項目的銷售不同階段，我們將項目形象分為占位期、建立期、提升期
2010年形象分期下的各階段形象訴求
各階段訴求文字調性示意：以引導的姿態，將本案獨特、稀有的競爭優勢轉譯成東方意境
項目在建立形象的時必須兼顧項目蓄客
5-7月：境界，賣大師訴，媒介配合
5-7月，戶外媒介具體安排
5-7月：線下渠道與強度安排與選擇
8-9符號：完美，賣精神，媒介配合
8-9月，戶外媒介具體安排
8-9月：線上渠道與強度安排與選擇
8-9月：線下渠道與強度安排與選擇
建立客戶會，以客戶會之方式快速積累客戶
項目會員招募前提——完成對現有客戶梳理分類，建立客戶檔案
通過圈層的建立實現項目的稀缺性
A類客戶對話，B類客戶引導，C類客戶引領
上行下效的項目公關策略
展示策略一：臨時外展點選擇及設置
展示策略二：體驗中心一層
展示策略二：體驗中心二層
展示策略三：現場外圍
展示策略四：現有營銷中心院落改造與升級
展示策略四：現有營銷中心內部改造升級
展示攻略五：展示區選擇
展示攻略五:展示區——充分展示中式園林風格，傳遞項目院落式品質文化
展示攻略六:樣板間外
展示攻略六:樣板間院內——設置生活場景與中式園林小品運用
展示攻略六:樣板間內——中式風格，東方典雅生活，展示院子主人的尊貴
展示時間節點安排
活動安排節點回顧
實施普通接待+預約接待+現場看房的模式，建立豪宅標簽，做到內外有別，體現客戶尊崇
接待過程中，處處令客戶倍感尊崇、體麵
創新“管家式”服務，建立西安物業服務新標杆
強化保安管理，多崗位確保安全，全方位體現尊貴服務
規範保潔工作流程,注重細節,強化項目現場最高標準的潔淨
服務流程標準化、製度化：銷售+物業管理+開發商參與營銷製定統一服務流程及統一話術
項目2010年營銷費用預算表——2010年總營銷推廣費用為450萬元
項目2010年營銷費用預算為450萬元
營銷總控圖

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